Marcas: Imagen e Identidad

Una marca, al fin y al cabo no es más que un nombre, una palabra o conjunto de palabras que caracterizan a un producto. No tiene por qué implicar ser mejor o peor, tan sólo lo hacen identificable y distintivo entre sus semejantes. Le aportan una nota de singularidad muy acorde con la sociedad individualista en la que vivimos ¿Pero esa nota de singularidad no se termina cuando todos lucimos esa marca como si fuéramos escaparates? Cuando la respuesta supuestamente lógica sería un SI rotundo, vemos como la conducta de una gran parte de la sociedad nos demuestra con sus actos que NO.

La marca no se hace sólo con un nombre. Resulta tentador pensar que una marca surge por generación espontánea. Es verdad que ciertas marcas se ponen de moda por diversas razones: por ejemplo porque un determinado personaje público la luce (previo patrocinio usualmente). Pero estas marcas no son realmente triunfadoras, pues una moda implica temporalidad, es decir, caducidad. Una marca que realmente triunfa es aquella que se perpetua en el tiempo, que conforme pasan los años e incluso las décadas no pasa de moda, en definitiva, la que es atemporal. Un buen ejemplo de perpetuidad en lo que a marcas se refiere es "Levi Strauss & Co", la marca que comenzó a fabricar pantalones vaqueros y patentó un detalle tan aparentemente absurdo como el doble ribeteado de las esquinas de los bolsillos. Y resulta pese a que cada temporada saca diferentes modelos, el que más se vende (y el más identificable con la marca) es el modelo más clásico, y menos innovador de todos.

Aún así, sigue faltando algo, un elemento visible, algo que de verdad diferencie el producto entre todos los demás: un símbolo o un logotipo. Un símbolo que debe ser, fundamentalmente, como ya dije antes, atemporal y que, por otra parte debe inspirar confianza y simpatía hacia la marca. Grandes ejemplos de símbolos los encontramos en marcas deportivas como Nike o Adidas (esta tiene dos líneas de ropa diferenciadas por dos símbolos que cada uno inspira diferentes sensaciones), y en el mundo de la tecnología encontramos a Apple (ya citada en el anterior post). Y no se trata de que la marca tenga el logotipo más bonito, sino que el logotipo transmita la imagen y el mensaje deseados por la marca en si. Por ejemplo, Apple transmite una imagen moderna, vanguardista y sencilla, mientras que, por ejemplo, una de las líneas de Adidas mantiene el logotipo original de la marca dando una imagen más "retro".

Al final la marca es imagen e identidad. Un logotipo y un icóno singulares que transmitan el mensaje deseado generan una imagen concreta que todos identifican y una identidad propia entre todos los demás productos. Detrás de ésto existe un proceso creativo y de branding (proceso de creación de una marca) cuando se quiere que la marca triunfe, muy laborioso y costoso, que cuida hasta el más mínimo detalle de la imagen corporativa; desde las formas del símbolo, el nombre y su fonética, la tipografía utilizada, la luz en la imagen... para relacionarlo y adecuarlo a los valores y al mensaje que desea transmitir la marca.